Produkt als Bündel von Eigenschaften, die gemeinsam Kundenvorteil erzeugen – nicht nur physische Ware.

Kern, Zusatzeigenschaften, Umfeld, Basis- und Zusatzdienstleistungen sowie Marke als Schichten des Angebots.

Etablieren mit schmalem Programm und niedrigem Preis, dann Marktdurchdringung mit steigendem Preisniveau.

Marktposition behaupten mit breitem Programm; später Position ausschlachten und Programm reduzieren.

Neu ist Kundenwahrnehmung; interne vs. externe Ideen mit Vor- und Nachteilen.

Segment, Positionierung, Nutzenversprechen, Produkteigenschaften – in dieser Reihenfolge.

Ausbreitung neuer Angebote im Markt über die Zeit – Marktprozess statt Einzelentscheidung.

Gesamtheit verwandter Angebote; Breite über Kategorien, Tiefe über Varianten.

Variation, Differenzierung, Diversifikation und Value Added Services sauber trennen.

Postponement, Platform Design, Built-in Flexibility und Mass Customization.

Reaktiv auf Umweltreize versus proaktiv nach festen Intervallen steuern.

Präsentation steuert Wahl; Decoy-Produkt verschiebt die Wahrnehmung der Alternativen.

Mitte gewinnt als Kompromiss; nahezu gleiche Produkte teilen den Marktanteil.

Marke als verankerte Kundenvorstellung; Logo/Name versus Assoziationen und Gefühle.

Eigene Marke je Leistung, Marke je Produktgruppe oder eine Marke für alles.